Disruptive Innovation ist überall. Jedenfalls schwirren die Begriffe in allen Köpfen herum. Kaum ein Branchenblatt hat nicht schon ein Spezial darüber publiziert – nicht zuletzt LePublikateur selbst. Zahlreiche Messen und Seminare holen das Zukunftsthema Disruption auf die Agenda; Keynote-Redner appellieren an das Publikum, Start-up-Geist zu leben und disruptiv zu denken. Worum es wirklich geht, wird allzu oft übersehen. Disruptive Ideen sind zumindest keine Kernkompetenz der Buchbranche. Ein Kommentar von Marcel Knöchelmann

Innovation zerstört nur, was vom Markt nicht mehr geschätzt wird

Wenn es etwas Neues gibt, finden das viele gut. Gegenstimmen gibt es wenige. Ersetzt jedoch dieses Neue etwas Älteres, überwiegt der Anteil der Gegenstimmen. Negatives wiegt meistens mehr als Positives und daher überwiegt bei disruptiven Innovationen die Zerstörung das Schöpferische. Wenn man Verlegern, Büchermachern und Printveteranen nur verdeutlichen könnte, dass das E-Book nicht das Buch ersetzt, sondern neue Absatzwege schafft, stünde das Schöpferische im Vordergrund.

Disruptive Ideen? Oder Abwarten?

Ratlose Gesichter bei Showcasing Innovation der London Book Fair 2014

Dann könnte die Evolution genutzt werden, das Digitale ausgebaut und die vor Zerstörung nicht mehr zu rettende Mangelware vermieden werden. Denn die zu erhalten, wird einem Konsumentenmarkt nicht gerecht. Zerstört wird nur, was vom Markt nicht mehr geschätzt wird. Veränderung durch disruptive Innovationen gehen nicht vom Disruptor aus, sondern vom Markt. Aber das nicht von heute auf morgen und ebenso wenig im Bewusstsein des Kunden: Die wenigsten Konsumenten wissen, was sie zukünftig wollen. Der Verkäufer muss ihnen zeigen, was für ihn am besten wäre; und wenn das der Masse schmeckt, entwickelt sich der Markt. Viele kennen die Anekdote von Ford mit den Pferden. Viele Verleger würden wohl heute noch reiten…

Nicht Piraterie als Feind, sondern mangelnde Discoverability

Stattdessen wird Innovation gepredigt und im gleichen Atemzug über die möglichen Restriktionen des Neuen debattiert? Welche DRM-Strategie wird wohl Bestand haben? Haben tatsächlich Verleger die Digitalisierung des Musikgeschäfts mitbekommen? Von Berichterstattung zu Berichterstattung werden die Ansagen lockerer, das Zugeständnis zu mehr Leserfreiheit größer, bis irgendwann Studien zeigen, dass nicht die Piraterie der Feind ist, sondern mangelnde Discoverability. Da liegt Innovation wohl nicht im Blut.

Disruptive Ideen gehören nicht zum Tagesgeschäft

Wenn es um Innovation in der Buchbranche geht, insbesondere im Handel, wird oft das Argument angebracht, man solle sich auf die Stärken konzentrieren. Meistens ohne darauf zu achten, was die Stärken überhaupt sind. In der Praxis heißt das dann, einen White Label-Shop einzubinden, auf nextBookstop oder buchhandlungvorort.de zu hoffen und Kunden mit Mangelwaregrabbelkisten von der Fußgängerzone in den Laden zu ziehen. Das sind nicht die Stärken. Ist es das Gespräch, die Beratung? Die Möglichkeit zu blättern? Die Atmosphäre? Ein bisschen Twitter und Facebook aus dem Laden? Bekämen all diese Buchhandlungen heute Startkapital, wenn sie einen Businessplan einreichen würden, der ihr aktuelles Geschäftsmodell widerspiegelt? Wer kann sich dieser Frage aufrecht stellen?

Im Netz wird oft nach dem nächsten großen Ding gesucht. Was kommt als nächstes, was wird gehypt, was entpuppt sich als Blase und zerplatzt? Das sind alles Fragen auf die keiner eine Antwort weiß – und die auch keinem wirklich helfen (kaum jemandem zumindest). Ähnlich wird sich im Buchhandel stets über die täglich Portion Amazonberichterstattung das Maul zerrissen, anstatt dort zu erneuern, wo Zerstörung droht; Innovation dort zu suchen, wo Stärken sich aus Chancen ergeben können, anstatt auf die disruptiven Ideen der anderen zu schielen.

Disruptive Innovation E-Book Bleisatz

Die Stärke eines E-Books ist nicht, dass zur Herstellung nicht mehr so viel Blei notwendig ist

Pilgerstätten des Stöberns

Was Amazon macht, wird selten analysiert, um den eigenen Nutzen zu maximieren oder um gute Ideen zu adaptieren, sondern lediglich, um eine Abwehrhaltung dagegen aufzubauen. Das Bild in der Öffentlichkeit als Tolino vs Kindle ist kein Kampf, der gewonnen werden kann und der schon gar keine PR-Waffe ist. Trotzdem wird der Kampf ausgetragen. Als Brancheninsider ist es regelmäßig schwer zu erklären, warum man via Kindle lese und sich dem Feind angeschlossen habe. Wenn ich sachlich abwäge, wo ich digitales Lesen besser bekomme, bleibt nicht viel Erklärungsspielraum. Ich kann es auch per Scoring-Modell darstellen, wenn man die Worte noch zu subjektiv verzerrt hält.

Das ist kein Lobgesang, sondern Kaufprozessordnung. Wenn ich stattdessen Print will, geh ich in die Buchhandlung vor Ort. Das jedoch nicht, wegen der Buchhandlung, sondern wegen der Bücher. Wenn Amazon mir bald auch noch Bücher schickt, obwohl ich sie noch gar nicht gekauft habe, hat die Buchhandlung verloren. Vorausgesetzt, Amazon liegt richtig. Zum Stöbern fühle ich mich zumindest in den wenigsten Buchhandlungen gut aufgehoben. Die paar Restlichen wären dann die, die von der schöpferischen Zerstörung nicht betroffen wären. Das wären dann Pilgerstätten und ich würde sogar weit fahren, um wenigstens einmal im Jahr gemütlich stöbern zu dürfen. Denn im Grunde mag ich Buchhandlungen. Aber keiner sagt, dass der Job eines Buchhändlers leicht ist. Dass es mehr ist als verkaufen, muss auch gelebt werden.

Innovieren oder Differenzieren? – nur Negieren ist verboten

Drohnen und Preiskampf hin oder her, die Ideen, die aus Seattle kommen zeigen, wie sehr Amazons Blick darauf geschult ist, auf Innovationen nicht zu warten sondern strategisch nach ihnen zu fahnden. Das ist wichtig. Das ist der Ansatz, immer Neues zu erschaffen. Keiner muss das mitmachen, es gibt Nischen, in die hineinzudifferenzieren profitabel sein kann. Jedoch muss man das können und gänzlich schaffen. Vielleicht könnte man es hier umformulieren: Zerstört wird, was halbherzig betrieben ist. Schließlich ist der Kunde anspruchsvoll.

Die Kritik an Amazon wird somit nicht abreißen. Es ist die Position eines Disruptors, diese Art der Kritik zu erregen. Schließlich werden mit scheinbar schlechten Produkten und Modellen Märkte aufgeräumt und von beharrenden Anbietern befreit. Gerade dieses Szenario bietet Raum zum Umdenken. Amazons Innovationsdrang hat schließlich für den gesamten Markt neue Möglichkeiten etabliert. Der Buchmarkt muss sie bloß zu nutzen wissen.

Die Tolino-Allianz hat dies durch Modifikation bewiesen. Jedoch ist Amazon sodann schon wieder mit neuen Ideen für neue Märkte aufgestellt. Damit beweist der Techniker unter den Buchhändlern, dass im heutigen Zeitalter der Digitalisierung nicht nur die Produktlebenszyklen, sondern auch die Innovationszyklen nicht nur schneller, sondern viel mehr auch dynamisch sein müssen. Es reicht nicht, etwas zu planen und dies starr umzusetzen. Die sofortige Reaktion auf Kundenanforderungen ist Notwendigkeit. Mit Sicherheit werden Innovationen kommen, die polarisieren von Staunen bis Hass – aber zahlreichen Kunden Nutzen bringen.

Dies ist Teil 4 von 4 der Themenreihe Disruptive Innovation als Erfolgsfaktor von LePublikateur.

 

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