Disruptive Innovation als Erfolgsfaktor? Amazon ist als starker Disruptor in verschiedenen Feldern identifiziert. Ist das jedoch zugleich der wesentliche Erfolgsfaktor? Was ist Erfolg und was hat Get big fast! mit Disruption zu tun? Im Folgenden wird versucht, die Pionierleistungen als Größentreiber zu erkennen, wobei zuerst mögliche Erfolgsfaktoren herausgefiltert und diese sodann bei Amazon untersucht werden.

Dies ist Teil 3 von 4 der Themenreihe Disruptive Innovation von LePublikateur. In Teil 1 wurde der Mythos disruptive Innovation bereits eingehender betrachtet. Teil 2 untersucht zwei praktische Beispiele aus der großen Auswahl bei Amazon. Von Marcel Knöchelmann

Was ist Erfolg? Mögliche Faktoren für Werttreiber

Der Erfolg von Unternehmen ist nicht einfach zu bewerten, was wesentlich verschiedenen Betrachtungsweisen geschuldet ist. Einerseits kann ein Unternehmen mit Hard Facts bewertet werden. Zu diesen zählen verschiedene Kennzahlen wie Rentabilität, Umsatz, Gewinn und Betriebsergebnis. Diese Kennzahlen werden im Verhältnis zu Branchendaten und in Zeitdifferenzen betrachtet, woraus hervorgeht, ob ein Unternehmen erfolgreich ist oder nicht.

Rückschlüsse auf disruptive Innovationen als Faktor lassen diese Hard Facts jedoch nicht zu. Wie beschrieben erfüllen disruptive Innovationen in der Anfangsphase selten die Umsatzerwartungen der Unternehmen. Dieser Grund, der eben auch dafür verantwortlich ist, dass nicht in diese Innovationen investiert wird, ist Beleg dafür, dass kurzfristig eine Rückläufigkeit bestimmter Kennzahlen auftritt.

kurzfristig:Risiko | langfristig: Erfolg

Hohe Entwicklungskosten ohne Sicherheiten oder sofortige Aussicht auf Erfolg wie er bei evolutionären Innovationen der Fall ist, bedeutet ein hohes Risiko. Befindet sich ein Unternehmen jedoch in einem gesättigten Markt, ohne auf mögliche Disruption antworten zu können, bedeutet das ein viel existenzielleres Risiko. Somit müssen neben Hard Facts Branchenentwicklungen und Zukunftsaussichten zwingend mitbetrachtet werden, um plausible Rückschlüsse ziehen zu können.

Langfristig ist die Gesamtentwicklung sicherer einschätzbar und mit Zahlen belegbar. Sodann lassen Marktanteile und Kennzahlenentwicklungen auch Erkenntnisse über disruptive Innovation als Erfolgsfaktor zu. Bei fortschreitender Entwicklung des neuen Marktes gilt es schließlich auch für den Pionier, seine Position zu verteidigen und eine passende Strategie für den Markt zu entwickeln.

Der Erfolg bei Amazon: Get big fast!

Inwiefern kann also der Erfolg von Amazon im Bezug auf disruptive Innovationen begründet werden? Eine erste, unpräzise Bestätigung des Erfolgs von Amazon liefert die stetige Steigerung sowohl von Aktienkurs als auch Umsatz:

Erfolgsfaktor bei Amazon: Größe

Amazons Aktienkurs (NASDAQ) im Verhältnis zu Apple (rot) und Ebay (grün). Effektiv sind alle über die angezeigten 16 Jahre gewachsen; Apple hat in dieser Zeit zwar eine deutlich bessere Marktkapitalisierung erreicht, wohingegen nur Amazon anhaltendes Wachstum aufzeigt. AMZN Company Financials, Yahoo! Finanzen

Gewinn Verlust Amazon

Die Entwicklung von Amazons Umsatzzahlen seit 2006. finanzen.net, Amazon Aktie

Bei einer präziseren Erfolgsmessung entpuppt sich die anhaltende Steigung jedoch als belastend. Die Entwicklung eines jährlichen Kurs-Gewinn-Vergleichs zeigt, wie wenig Anleger von Amazons offensichtlichem Erfolg profitieren; und dennoch ihre Anteile halten, bzw. erhöhen, wie es der Aktienkursverlauf belegt.

Amazon Aktiengewinn Erfolgsfaktor KGV Amazon Erfolgsfaktor

 

 

 

 

 

Kurs-Gewinn-Verlauf und Gewinn je Aktie von Amazon seit 2006. finanzen.net, Amazon Aktie

Erfolgreiches Innovationsmanagement bedarf erfolgreiches Investitionsmanagement

Dieser Umstand ist keine Neigung Amazons, seine Anleger vergraulen zu wollen. Viel mehr ist Jeff Bezos darauf bedacht, das Unternehmen in vielen Bereichen auszubauen. Von Anfang an verfolgte der Gründer die Devise Get big fast!. Das Gros des Umsatzes wird sofort reinvestiert; es soll nicht bei Investoren oder im Betriebsergebnis Dividenden oder kurzfristige Erfolgszahlen verbuchen. Deutlich wird dies in der EBIT-Marge. Sie hat sich bei Amazon in den letzten Jahren nicht zu verbesserten Ergebnissen enwickelt, sondern stagnierte stattdessen und fiel sogar endlich:

Jahr                      2006     2007     2008     2009     2010     2011     2012
EBIT-Marge        3,6%     4,4%     4,4%      4,6%     4,1%      1,8%     1,1%

Dementgegen lieferten Unternehmen im Vergleich deutlich bessere Margen, zumindest im Technologie-Segment, zu dem Amazon zählt: Apple (35,5%), Google (25,4%), ebay (20,5%). Hier wird deutlich, wie Jeff Bezos Amazon als eine Art langlebiges Start-up führt. Es müssen bei Amazon nicht für disruptive Innovationen unabhängige Geschäftseinheiten gebildet werden, für die auch neue Märkte schon attraktiv sind.

Zwar werden auch innerhalb Amazons Einheiten zur Ideenfindung oder als eigenständige Projektebene gebildet; insgesamt stellt jedoch der gesamte Konzern kaum andere Erwartungen als ein Start-up: Wachstum im Sinne eines verbesserten Cashflows sowie größere Marktanteile stehen vor Gewinn bei gerade ausreichender Investorenbefriedigung. Amazon befreit sich so von der Notwendigkeit, sich für disruptive Innovationen speziell aufzustellen.10 Der Konzern ist es von Natur aus schon.

Erfolg als Zukunftsprognose und Markenwert

Zahlreiche Finanzanalysen und auch Berichterstattungen in verschiedensten Zeitungen bestätigen Amazon anhaltenden Erfolg und begründen dies mit einer nachhaltigen Entwicklung, die Grundlagen für die Zukunft legt. Hard Facts allein reichen nicht aus, um diese zu belegen. Wichtiger ist hier die Betrachtung einzelner Märkte, die Amazon durch Disruption in den Strukturen änderte oder sogar erst begründete.

Der angegebene Markt für E-Reader steht hier wieder beispielhaft. Belastbare Aussagen über die Marktanteile international oder deutschlandweit gibt es kaum. Jedoch sind sich sowohl Medien- als auch Wirtschaftsjournalisten einig, dass Amazon mit dem Kindle und seinen Folgemodellen den Markt anführt. Im US-amerikanischen Markt waren es so 2007 mehr als 90 % Marktanteil an E-Readern. Dieser Anteil senkte sich durch die Vielzahl an Konkurrenten, die in den Markt strömten (sowie der zahlreichen Tablets, die den E-Reader-Produzenten Abnehmer für digitale Leseprodukte entzogen).  Aber noch heute gilt Amazon als führend im Bereich des digitalen Lesens.

Ob frühe oder späte Folger: Kostenführerschaft wird immer schwerer

Zahlreiche Händler haben dagegen den rechtzeitigen Einstieg ins Digitalgeschäft verpasst. Sie haben sich als Beharrer erwiesen, bzw. sind späte Nachzügler geworden, die nun versuchen, Marktanteile zu gewinnen. Insbesondere im Falle des E-Readers in einem Markt, der schon wieder stagniert. Amazon konnte sich als Kostenführer aufstellen und so Marktpositionen sichern.

Die Tolino-Allianz versucht sich seit 2013 in diesem Markt in Deutschland zumindest als Nachzügler und wurde sogar stärkste Konkurrenz. Der Tolino erreichte 2013 nach Schätzungen einen Marktanteil von etwa 30 %, während Amazons Lesegeräte zumindest im 1. Halbjahr mit etwa 50 % dominierten. Diese Zahlen deuten einen guten Gegenentwurf zu Amazon an, jedoch wird von den hinter dem Tolino stehenden Unternehmen nie die Kostenführerschaft von Amazon erreicht werden, für die eine rechtzeitige Innovation äußerst wichtig ist.

Im Bereich der E-Books selbst stieg Amazons Marktmacht in Deutschland, obwohl hier erst ab 2011 agiert wurde. Anfangs (2011) waren es 26 % Anteil am Marktumsatz. 2012 waren es dagegen 41 %. Dies liegt unter anderem an dem Vorteil, nur den für E-Books wesentlichen Absatzweg Online bewerben und ausbauen zu müssen, wie auch an dem groß ausgebauten und gut gepflegten E-Book-Angebot selbst. Darüber hinaus erreicht der Locked-In-Effekt durch das Amazon-Datenformat AZW einen erheblichen Wert für die Kundenbindung.

Erfolgreich mindestens aus Kundensicht

Eindeutige Aussagen über den Anteil der disruptiven Innovationen am Erfolg können auch solche Erörterungen nicht geben. Allerdings lässt die Analyse kaum Zweifel daran, dass das schnelle Wachstum durch Gewinn wesentlicher Marktanteile und daraus resultierender Kostenführerschaft herrührt; sowie dass der Ursprung der guten Marktaufstellung in der Pionierleistung durch disruptive Innovationen liegt. Wenngleich auch Amazon bisweilen als gar Nachzügler auftritt, wie der späte Launch des ersten Amazon Smartphones beweist (jedoch auch hier: Dienste wie Data Prime oder 3D-Erkennung lassen zumindest wichtige USPs erwarten).

Die Innovationen zeigen darüber hinaus im Vergleich mit den disruptierten Märkten, dass Amazon die Erwartungshaltung der Kunden zum Markt ändert. Was als radikaler Einschnitt beginnt, ändert letztendlich die Denkweise der Kunden und verbindet das Unternehmen, das diese Änderung hervorrief, mit diesem Fortschritt. Dies hat wesentliche Auswirkungen auf die Sichtweise, wie Kunden über den Markt denken, bzw. wie beherrschend eine Marke sein kann. Dahingehend steht Amazon unter anderem dafür, einem Kunden den besten Preis zu bieten oder optimale Bedingungen für digitales Lesen zu schaffen.

Im letzten Teil der Themenreihe Disruptive Innovation folgt ein Kommentar von Marcel Knöchelmann zum Thema Disruptive Ideen und die Buchbranche: Die umkämpfte Zukunft

Die Inhalte dieses Artikels stammen weitestgehend aus der Studie über “Disruptive Innovation als Erfolgsfaktor am Beispiel Amazon” von Marcel Knöchelmann:

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