Was ist disruptive Innovation? Eines der aktuellsten Themen der Buch- und Medienbranche beinhaltet einen Begriff, der nur allzuschnell missbraucht wird. Im Zentrum steht der Irrglaube, Innovation müsse besser sein als bereits Bestehendes. Dabei ist es nicht wichtig, ob es besser ist; sondern viel mehr, ob es den zukünftigen Kundenanforderungen entspricht.

LePublikateur geht der Frage nach, was disruptive Innovation ist und zeigt am Beispiel Amazons, wie sie als Erfolgfaktor wesentlicher Bestandteil einer modernen Strategie ist; Teil 1 von 4. Von Marcel Knöchelmann

Clayton Christensen: Von evolutionär nach disruptiv

Nach Innen lassen sich Innovationen nach verschiedenen Ansätzen unterscheiden. Hauptsächlich typisieren diese Ansätze nach Inhalt, also der innovierten Sache (wie Prozess, Produkt, Organisation). Clayton Christensen unterschied 1997 in „The Innovator’s Dilemma“ jedoch nach Wirkung. Zuvor wurde lediglich anhand der Innovationsvergangenheit unterschieden, ob eine Innovation inkrementell oder radikal ist. Nach Christensen lässt sich zusätzlich zu diesem Standardmuster beschreiben, ob die beschriebene Neuerung evolutionär oder disruptiv wirkt. Insbesondere bis zum Erscheinen von „The Innovator’s Dilemma“ war diese Unterscheidung Standard. Ob inkrementell oder radikal führt allerdings nicht zwangsweise zu disruptiv oder evolutionär. Die Unterscheidung ist daher nicht falsch, sondern eher unzureichend in ihrer Aussage.

Demnach sind evolutionäre Innovationen all jene, die etwas Bestehendes (Produkte, Prozesse, etc.) entlang der Anforderungskurve verbessern. Die Anforderungskurve kann etwa der Kundennutzen sein. Ein Produkt wird also stetig erweitert und verbessert, sodass der Kunde daraus mehr Nutzen ziehen kann. Anbieter und Nachfrager sehen darin einen Fortschritt, der – sobald weitere Anbieter folgen – zu einer positiven Entwicklung des Marktes führt (Siehe Grafik).

Innovation ohne direkten Fortschritt

Disruptive Innovationen sind dagegen all jene, die nicht sofort Fortschritt bewirken, da sie sich nicht an einer bestehenden Anforderungskurve orientieren. Neue Produkte, die eine disruptive Innovation darstellen, sind bei Launch oft schlechter als das Marktangebot. Da sie allerdings vom gängigen Kundennutzen abweichen und Vorteile aufweisen, die von den meisten Anbietern und Nachfragern noch nicht als solche angesehen werden, eröffnen sie einerseits einen neuen Markt und werden darüber hinaus vom alten Markt unterschätzt. Der neue Markt wird bei Erfolg der disruptiven Innovation dem „alten“ Markt die Teilnehmer entziehen, bzw. Verbraucher und Nachfrager aus verschiedenen Märkten in sich vereinen.

Herausragendes Beispiel hierfür ist der Smartphonemarkt, der durch Apple begründet wurde und Millionen Verbraucher aus den zum Teil gesättigten Märkten Handy, Netbook und Laptop sowie auch mobile Spielekonsole in sich vereinte. Der Umkehrschluss ist folglich, dass die Anbieter der bestehenden Märkte ihrer Zielgruppen beraubt werden und so vor einem ausgehöhlten Geschäftsmodell stehen, obwohl sie mit vermeintlich besseren Produkten auftreten können.

Disruptive Innovation Evolutionäre und disruptive Innovationen anhand der Anforderungskurven. Evolutionäre Innovationen verbessern ein Produkt stetig, gehen jedoch irgendwann über das obere Ende der Leistungsanforderung hinaus; das Produkt bietet sodann mehr als der Markt braucht. Eine disruptive Innovation verlässt den Fortschrittstrend und setzt unterhalb der gängigen Anforderungen an, ist also erst einmal schlechter, dafür aber oft günstiger und bietet mehr Potential, zukünftige Anforderungen zu erfüllen.

Praktische Merkmale von disruptiven Innovationen

Disruptive Innovationen machen Druck

Disruptive Innovationen machen Druck

Das markanteste Merkmal von disruptiven Innovationen ist ihre beschriebene scheinbare Verschlechterung, bzw. mangelnder Fortschritt. Aus diesem Umstand resultieren einige Gefahren für Unternehmen, die marktführend und innovativ sind und dadurch von ihrem Standpunkt aus disruptive Innovationen unterschätzen.

Clayton Christensen beschreibt fünf Prinzipien disruptiver Innovationen, die führende Unternehmen zu Fall bringen und bestehende Märkte neu ordnen. Sie sind wichtig, um die Veränderungskraft Amazons und den daraus resultierenden schnellen Wachstum zu verstehen.

Die fünf Prinzipien disruptiver Innovationen

  1. Das erste Prinzip beschreibt die Ressourcenallokation und die Abhängigkeit dieser von Kunden und Investoren. Entscheider in Unternehmen setzen Ressourcen nicht für die jeweilige bestmögliche Verwendung ein. Stattdessen werden routiniert Ressourcen nach Kundenbedürfnissen und zur Rentabilitätsmaximierung eingesetzt. Disruptive Innovationen weichen dagegen von den klassischen Kundenbedürfnissen ab, da sie einen neuen Kundennutzen ansprechen. Ebenso sind sie anfangs weniger rentabel als evolutionäre Innovationen, was sich in geringen operativen Betriebsergebnissen widerspiegelt, bzw. das Ergebnis kurzzeitig in die Verlustzone drücken kann.
  2. Das zweite Prinzip behandelt das Wertesystem, in dem sich Unternehmen befinden. Erfolgreiche Unternehmen müssen Investoren befriedigen und mindestens in dem Maße wachsen, wie auch der Markt wächst. Gerade große Unternehmen können jedoch schwer vermittels disruptiver Innovation Pionier sein und zugleich ihre Umsatzerwartungen befriedigen. Ein neuer Markt – und eben auch disruptive Innovationen – bieten bei Eröffnung jedoch höchstens genug Attraktivität für kleine Organisationseinheiten oder Unternehmen.
  3. Das dritte Prinzip beschreibt, wie bei disruptiven Innovationen die klassische Marktforschung versagt. Der Grund dafür liegt darin, dass der Markt für eine disruptive Innovation bei Erfindung noch nicht besteht. Ob Services oder Produkte von Kunden gewollt sind, kann noch nicht überprüft werden; bzw. die Notwendigkeit würde immer verneint werden. Wenn Unternehmen also eng am Kunden arbeiten und ihnen sozusagen jeden Wunsch von den Augen ablesen, werden diese Unternehmen Entwicklungen, die zu disruptiven Innovationen führen, verpassen.
  4. Das vierte Prinzip beschäftigt sich mit der Annahme, eine Organisation sei die Summe seine Mitarbeiter und somit Fähigkeiten. Es wird jedoch deutlich, dass eine Organisation mehr ist und sich daher auch bei Neubesetzung von Projekten oder Unternehmensbereichen (bspw. um auf Marktentwicklungen einzugehen) nicht wie erhofft umstellen kann. Das Unternehmen wird auf prozessualer wie auch auf der Werteebene kaum von den eingefahrenen Prinzipien abweichen. Denn diese bestimmen über Ressourcenallokation und Arbeitsweise und können sich bei dem einen Produkt als wegweisend herausstellen; bei einem anderen jedoch als überaus hinderlich. Mit anderen Worten behindern bestimmte Fähigkeiten eines Unternehmens sein Veränderungspotential.
  5. Das fünfte Prinzip geht auf die unterschiedlichen Entwicklungen von Angebot und Nachfrage ein. Wie in der Grafik visualisiert, schaffen Unternehmen mit evolutionären Innovationen an einem bestimmten Punkt eine Überentwicklung. Grund hierfür ist, dass sich Technologien schneller entwickeln als Kundenbedürfnisse. Disruptive Innovationen setzen dagegen unterhalb der Marktbedürfnisse an; so werden sie zuerst nicht als Konkurrenz wahrgenommen. Bei fortlaufender Entwicklung erkennen Kunden jedoch, dass die disruptive Innovation zum Einen günstiger ist und zum Anderen mehr den konkreten Bedürfnissen entspricht.

Disruptive Innovation in der Praxis

Wie disruptive Innovationen in der Praxis aussehen, wird im kommenden Artikel über Amazon analysiert; sowie in diesem Zusammenhang auch, warum Amazon zu recht als eines der kundenfreundlichsten Unternehmen der Welt gilt.

Als Ergänzung hier eine Erläuterung von disruptiver Innovation von Clayton Christensen im Harvard Business Review Interview:

 Teil 2 der Themenreihe: Ausgewählte Innovationen bei Amazon

Teil 3 der Themenreihe: Get big fast! Disruption als Erfolgsfaktor?

Teil 4 der Themenreihe: Disruptive Ideen und die Buchbranche. Ein Kommentar

Die Inhalte dieses Artikels stammen weitestgehend aus der Studie über “Disruptive Innovationen am Beispiel Amazon” von Marcel Knöchelmann

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